Come la crisi del Covid-19 sta rimodellando l'industria del lusso.

La crisi del Covid-19 ha colpito duramente l'industria del lusso e della moda. Secondo uno studio condotto dal Boston Consulting Group, le vendite in questi due settori potrebbero calare dal 25% al 30% rispetto al 2019.La crisi economica e sanitaria potrebbe anche avere ripercussioni a lungo termine sui comportamenti e le tendenze di acquisto e innescare enormi cambiamenti nel campo del lusso.


Un settore fermo che stenta a riprendersi

Lodevolmente, le principali case di lusso hanno riallocato i loro strumenti di produzione per produrre gel idroalcolici (LVMH, Hermès), fabbricare maschere per il viso e camici da laboratorio (Kering, Chanel, Louis-Vuitton). Hanno anche deciso di fornire sostegno finanziario ai servizi sanitari e ai loro dipendenti.Alcune società, come Hermès, hanno proposto una riduzione del dividendo pagato agli azionisti e nessun aumento della remunerazione del management. Il 16 aprile, il CEO di LVMH, Bernard Arnault, ha annunciato che avrebbe rinunciato a due mesi di stipendio.Al di là di queste misure immediate, le società di beni di lusso non hanno altra scelta che ripensare alle loro strategie per affrontare una crisi del settore più grave rispetto alla crisi finanziaria del 2007.Secondo Javier Seara del Boston Consulting Group, le vendite di beni di lusso sono crollate dal 65% all'80% a marzo e aprile 2020 rispetto al 2019, si attende un buon segnale verso fine anno. L'impatto non sarà lo stesso in tutti i paesi, secondo l'azienda statunitense: in Europa occidentale, potrebbe diminuire dal 30% al 40%; nel Nord Europa dal 32% al 38%, in Nord America dal 23% al 34% e in Cina dal 24% al 30%.Il calo delle vendite è tra l'altro correlato alle difficoltà di vendita delle collezioni primavera-estate 2020. In Cina, alcuni marchi del lusso sono stati in grado di effettuare vendite online (in particolare grazie all'applicazione WeChat) ma non tutte le aziende hanno implementato una strategia omnicanale e non sono in grado di garantire le consegne. In Europa il blocco è arrivato più tardi. La fine del turismo cinese e la chiusura dei negozi piccoli e grandi così come dei grandi magazzini avrà effetti disastrosi sui livelli delle scorte di fine anno e sul reddito. Negli Stati Uniti, la stessa tendenza si profila e diversi players storici, tra cui Neiman Marcus e JC Penney, sono sofferenti in Chapter 11.Le aziende soffrono non solo dal lato delle vendite, ma devono anche far fronte a un problema di fornitura.


Secondo lo studio condotto da Mckinsey & Company, il 40% della produzione mondiale di beni di lusso avviene nelle fabbriche italiane. La maggior parte di queste sono imprese di medie dimensioni o familiari e non sono ancora state riavviate nonostante un graduale allentamento delle restrizioni.Poiché i principali marchi di lusso producono ancora principalmente nel loro paese di origine o nelle vicinanze, l'Europa con i suoi principali siti di produzione e officine in Francia e in Italia è particolarmente colpita.

Una nuova era per il lusso?A lungo termine, devono essere considerati cambiamenti significativi. Ecco cinque tendenze principali che potremmo vedere:

1. Aumento della digitalizzazione

Per smaltire le scorte durante la chiusura dei negozi, le case di lusso si adopereranno per offrire un servizio online con una customer experience di prima classe. Dovrebbe essere un processo impeccabile dall'offerta del prodotto fino al pagamento sicuro e alla consegna puntuale. I gruppi di lusso dovranno attirare molti più clienti (almeno temporaneamente) sulle loro piattaforme digitali e creare un nuovo percorso del cliente.A breve termine, se non dispongono già di una propria piattaforma, alcuni brand potrebbero collaborare con i marketplace esistenti (ad esempio, siti Web di commercianti gestiti da un fornitore di beni o servizi di terze parti), ad esempio Farfetch. Ma dovranno anche implementare i propri canali di vendita online per controllare completamente l'esperienza del cliente e preservare l'immagine del proprio marchio. Ciò comporterà iniziative come la creazione di negozi virtuali o "pop-up shop" effimeri, come hanno già fatto alcuni player su WeChat.


2. Un boom del mercato dell'usato

Prima della crisi del Covid-19, le società di consulenza BCG ed Altagamma prevedevano che il mercato dell'usato, stimato a 22 miliardi di euro nel 2018, sarebbe cresciuto del 12% entro il 2021. L'emergere di considerazioni etiche ed ecologiche tra i consumatori è quindi una prospettiva favorevole per siti come Vestiaire Collective, fondato in Francia e che è diventato uno dei mercati online più grandi al mondo per acquistare e vendere abiti e accessori firmati usati.In tempi difficili, i clienti possono rivolgersi ancora di più a questi beni di seconda mano. I consumatori con articoli di lusso e bisognosi di contanti offriranno i loro articoli in vendita, ampliando così l'offerta, anche se a prezzi inferiori che potrebbero stimolare la domanda. Questa tendenza sembra prendere slancio anche a Hong Kong.

3. Un cambiamento nel comportamento dei consumatori verso un lusso più responsabileL'11 aprile, Hermès ha riaperto il suo flagship store di Guangzhou e, secondo quanto riferito, ha raggiunto un fatturato di 2,7 milioni di dollari in un solo giorno. Il fenomeno della vendetta della spesa osservato in Cina si estenderà ad altri paesi? O è un fenomeno in particolare dedicato all'attrattiva di Hermès?Sebbene sia troppo presto per trarre conclusioni, l'esempio è interessante. Può essere visto come un'aspirazione per un lusso senza tempo e per una casa eticamente impegnata. Questa tendenza era evidente anche prima dell'inizio della pandemia, in particolare tra i millennial (quelli nati tra i primi anni '80 e la fine degli anni '90): il 64% ha indicato che sarebbe stato influenzato dalla sostenibilità nel loro comportamento di acquisto.Tuttavia, molti consumatori e rivenditori dovranno affrontare una riduzione delle proprie risorse finanziarie e potrebbero sospendere i propri acquisti. Questa situazione potrebbe costringere le case di lusso a ridurre il numero di collezioni e prodotti offerti ogni anno. I consumatori potrebbero persino riconsiderare il concetto di proprietà e passare ai servizi di noleggio.

4. Probabile riduzione della spesa per la comunicazione e le pubbliche relazioniNel contesto attuale, i marchi dovranno rivedere il modo in cui comunicano. In particolare, le settimane della moda nel loro formato tradizionale - e le cui edizioni di giugno sono state ormai cancellate a Parigi e Milano - devono essere rivisitate. Potrebbero essere sostituiti da esperienze virtuali ed eventi più "privati". Nei prossimi mesi, l'organizzazione di grandi raduni rimarrà infatti limitata. Di fronte alla crisi, è evidente che le aziende del lusso dovranno limitare la spesa e che i budget di comunicazione ed eventi saranno i primi a subirne gli effetti.

5. Consolidamenti nel settore del lusso

Con le difficoltà finanziarie, molti giocatori, e in particolare i più piccoli, diventeranno obiettivi più abbordabili. Gli attori finanziariamente più solidi come LVMH, Kering o Chanel avranno senza dubbio la possibilità di acquistare concorrenti, subappaltatori e persino fornitori.Di fronte agli effetti duraturi della crisi e tenendo conto delle tendenze di consumo osservate, sono attesi cambiamenti significativi nel settore. La concentrazione della proprietà nel settore del lusso si intensificherà, il passaggio al digitale diventerà assolutamente cruciale e ci si attendono sforzi in termini di sviluppo sostenibile da parte dei consumatori. Anche i nuovi modelli di business legati al noleggio di beni di lusso e di seconda mano dovrebbero risultare vincenti.Questa crisi, che costringe tutti noi a riconsiderare le nostre scelte di acquisto, potrebbe portare l'era dello "slow luxury" e innescare una nuova consapevolezza dell'economia circolare. In questo si inserisce un necessario slancio all'apertura di nuovi mercati come quello Africano. Operazioni come Afroutlet (www.afroutlet.com) e Maison Vitesse program sono progetti brillanti che senza dubbio saranno protagonisti nei prossimi anni della rinascita del settore che più pagherà il prezzo del Covid19 nel periodo che verrà.